Маркетинговий бюджет на 2027 рік: як розрахувати і скільки виділяти на маркетинг

Жовтень і листопад - час, коли власник збирає бюджет на наступний рік і отримує від маркетингу одне й те саме питання: скільки грошей дасте? Маркетинговий бюджет - це план усіх витрат на маркетинг на рік, розписаний по статтях і місяцях, з розрахунком, скільки клієнтів і виручки ці витрати мають принести. Без такого розрахунку бюджет маркетингу або копіюють з минулого року, або визначають за принципом «скільки не шкода».

У цій статті розберемо, що входить у маркетинговий бюджет, скільки на маркетинг витрачають компанії за дослідженнями 2026 року, п'ять методів розрахунку, покроковий розрахунок на 2027 рік з умовним прикладом і те, як контролювати бюджет протягом року. Усі цифри досліджень наведені з посиланнями на першоджерела.

Що таке маркетинговий бюджет і що в нього входить

Маркетинговий бюджет - це сума, яку компанія закладає на маркетинг за певний період, найчастіше рік з розбивкою по місяцях. Він відповідає на три питання: скільки грошей іде в маркетинг, на які статті і який результат від них очікується. Маркетинговий бюджет є рядком фінансового плану компанії і має з ним сходитися.

Чим маркетинговий бюджет відрізняється від рекламного

Рекламний бюджет - це гроші на розміщення: Google Ads, Meta, медійна і зовнішня реклама, спонсорські публікації. Маркетинговий бюджет ширший. Він включає людей, які цю рекламу готують і аналізують, підрядників, контент, інструменти, події і дослідження. Коли власник каже «на маркетинг у нас 100 тисяч на місяць», а має на увазі тільки рекламу, справжня сума витрат на маркетинг зазвичай помітно вища, бо зарплати й підрядники сидять в інших рядках.

6 статей маркетингового бюджету

Окремим рядком закладають резерв на тести нових каналів. Люди - помітна частина маркетингового бюджету навіть у великих компаніях: за даними Gartner (2026), частка оплати праці в маркетинговому бюджеті зросла з 21,9% у 2025 році до 24,5% у 2026 році.

Скільки виділяти на маркетинг: що показують дослідження 2026 року

Відповідь коротка: великі компанії витрачають на маркетинг 7-9% виручки, але середнє значення не є нормою для конкретного бізнесу. Розкид між галузями, моделями продажу і розмірами компаній кратний. Нижче два найбільші регулярні дослідження і те, як читати їхні цифри.

Gartner CMO Spend Survey 2026: 7,8% виручки

За опитуванням Gartner 2026 року, маркетингові бюджети становлять 7,8% виручки компанії проти 7,7% у 2025 році. Gartner називає це фактичною стагнацією. У тому ж опитуванні 56% директорів з маркетингу сказали, що їм не вистачає бюджету для виконання стратегії 2026 року, а на AI-ініціативи в середньому йде 15,3% маркетингового бюджету. Важливо, кого опитано: 401 керівник маркетингу в Північній Америці, Великій Британії та Європі, переважна більшість у компаніях з виручкою понад $1 млрд. Для українського середнього бізнесу це орієнтир, а не норма.

The CMO Survey 2026: середнє 8,96%, медіана 5%

The CMO Survey 2026 року (опитування маркетинг-лідерів компаній США, січень 2026 року) дає дві цифри, які варто читати разом. Середня частка маркетингових витрат у виручці - 8,96%, медіана - 5%. Тобто половина компаній витрачає 5% виручки або менше, а середнє тягнуть угору компанії з дуже високими витратами. Відповіли на це питання 154 компанії.

Чому середнє - не норма для вашої компанії

Той самий показник у розрізі за секторами і розміром компаній показує, наскільки різними є бюджети:

Два висновки для власника. Перший: компанії з виручкою до $100 млн у цьому опитуванні витрачають на маркетинг більшу частку виручки, ніж компанії на $100-499 млн; ймовірне пояснення - меншим компаніям ще треба створювати попит і впізнаваність. Другий: у розрізі за розміром у кожній групі 15-34 відповіді, тож це картина ринку США, а не еталон. Використовуйте ці цифри, щоб перевірити, чи ваш розрахунок не виходить за розумні межі, а не щоб визначити бюджет.

5 методів розрахунку бюджету на маркетинг

Бюджет на маркетинг рахують п'ятьма способами. Найнадійніший для середнього бізнесу - від цілі, а відсоток від виручки служить перевіркою зверху. Кожен метод відповідає на своє питання, тому на практиці їх комбінують.

Відсоток від виручки

Компанія бере план виручки на рік і закладає на маркетинг фіксовану частку. Метод простий і зрозумілий фінансовому директору, але має вбудовану логічну помилку: маркетинг залежить від виручки, хоча має її створювати. Коли продажі падають, бюджет за цим методом скорочується саме тоді, коли попит потрібен найбільше.

Від цілі (objective and task)

Спершу ставлять ціль у виручці і клієнтах, потім рахують, скільки коштують дії, щоб її досягти: ліди, контент, події, люди. Метод прив'язує кожну гривню до результату і змушує маркетинг і продажі домовитися про воронку. Слабке місце: на старті ви не знаєте точної вартості клієнта в нових каналах, тому потрібен резерв на тести.

Від юніт-економіки: CAC, LTV і строк окупності

Рахують, скільки компанія може заплатити за одного клієнта. CAC (Customer Acquisition Cost) - вартість залучення одного клієнта, LTV (Lifetime Value) - маржа, яку клієнт приносить за весь час співпраці. Якщо клієнт за рік дає 100 000 грн маржі, а залучення коштує 30 000 грн, ви можете збільшувати бюджет у цьому каналі, поки CAC не наблизиться до межі, яку витримує ваша модель. Метод потребує даних про повторні продажі і маржу, тому працює для компаній, які вже ведуть облік у CRM.

Від конкурентів і частки голосу

Компанія орієнтується на витрати конкурентів, щоб не зникнути з поля зору клієнтів. У дослідженнях ефективності реклами є правило частки голосу: бренди, чия частка голосу (share of voice, SOV) на ринку вища за їхню частку ринку (share of market, SOM), як правило, ростуть, а ті, у кого нижча, скорочуються. Це правило Лес Біне і Пітер Філд перевірили і для B2B у звіті для B2B Institute (LinkedIn, 2019). Обмеження методу: витрати конкурентів в Україні рідко публічні, а копіювання чужого бюджету копіює і чужі помилки.

Залишковий принцип і чому він не працює

Маркетинг отримує те, що лишилося після всіх інших витрат. Так бюджетують, коли маркетинг вважають витратою, а не способом отримати клієнтів. Результат передбачуваний: бюджет змінюється щокварталу без зв'язку з ціллю, канали не встигають запрацювати, а висновок «маркетинг не працює» робиться на даних, яких замало для будь-якого висновку.

Робоча комбінація для середнього бізнесу: рахуйте бюджет від цілі і юніт-економіки, а відсоток від виручки використовуйте як стелю, вище якої компанія не піде без окремого рішення власника. Якщо цілі на рік ще не сформульовані, бюджет рахувати рано: спершу потрібна розробка маркетингової стратегії для компанії, яка визначить клієнта, позиціонування і канали.

Як розрахувати маркетинговий бюджет на 2027 рік: 7 кроків

Маркетинговий бюджет на 2027 рік рахують від плану виручки назад до кількості лідів і вартості клієнта, а потім додають постійні витрати і резерв. Для розрахунку потрібні план виручки і дані CRM за 2026 рік: конверсії воронки, середній дохід і маржа нового клієнта.

Крок 1. Візьміть план виручки 2027 року з фінплану

Маркетинговий бюджет починається не в маркетингу, а у фінансовому плані на рік. Візьміть звідти план виручки і розділіть його на дві частини: що дадуть поточні клієнти (повторні продажі, продовження контрактів) і що мають дати нові. Маркетинг відповідає насамперед за другу частину і частково за першу.

Крок 2. Розкладіть виручку на клієнтів і угоди

Поділіть виручку від нових клієнтів на середній дохід від нового клієнта за перший рік. Отримаєте кількість нових клієнтів, яку потрібно залучити. Беріть середній дохід з факту 2026 року, а не з бажаного прайсу.

Крок 3. Пройдіть воронку назад: угоди, ліди, заявки

За фактичними конверсіями 2026 року порахуйте, скільки кваліфікованих лідів і заявок потрібно, щоб отримати потрібну кількість угод. Якщо конверсій у CRM немає, це перше, що треба налаштувати разом із продажами: як це зробити, описано в матеріалі про те, як побудувати воронку відділу продажів.

Крок 4. Визначте допустимий CAC

Вирішіть, яку частку маржі нового клієнта компанія готова віддати на його залучення. Для бізнесу з повторними покупками рахуйте від маржі за рік або від LTV, а не від першого чека. Помножте кількість нових клієнтів на допустимий CAC: це змінна частина бюджету, гроші на залучення.

Крок 5. Додайте постійні витрати: люди, інструменти, контент

Зарплати маркетингової команди, підрядники на абонплаті, підписки на сервіси і контент не залежать від кількості лідів у конкретному місяці. Додайте їх окремими рядками. Не забудьте утримання поточних клієнтів: розсилки, події, матеріали для продовження контрактів.

Крок 6. Закладіть резерв на тести

Резерв потрібен, бо вартість клієнта в нових каналах ви дізнаєтеся тільки після запуску. Перевіреної норми для цієї статті немає. Орієнтир для планування - близько 10% змінної частини бюджету, з критерієм успіху для кожного тесту і строком 6-8 тижнів, після якого тест або масштабують, або закривають.

Крок 7. Перерахуйте в цінах 2027 року і розбийте на квартали

Гривневі статті, особливо зарплати і підрядники, плануйте з індексацією. За Інфляційним звітом НБУ (липень 2026 року), інфляція у 2027 році має знизитися до 6,9%; у рішенні від 17 вересня 2026 року НБУ попередив, що найближчі місяці траєкторія може бути дещо вищою. Валютні статті (сервіси, реклама з оплатою в доларах) рахуйте за курсом з вашого фінплану. Потім розбийте річну суму на чотири квартальні транші і для кожного запишіть, за яких показників наступний транш збільшується, лишається або скорочується.

Приклад розрахунку маркетингового бюджету

Нижче умовний приклад для B2B-компанії послуг. Усі цифри вигадані для ілюстрації методу і не є нормою; суми одразу в цінах 2027 року.

Перевірка стелею: 10,6% виручки близько до середнього для B2B-послуг у The CMO Survey (10,07%) і вдвічі вище медіани всієї вибірки (5%). Власник має три важелі, якщо сума завелика: знизити ціль за новими клієнтами, підняти конверсію воронки (часто дешевше, ніж купувати більше лідів) або збільшити частку виручки від поточних клієнтів. Знижувати допустимий CAC без зміни каналів марно: ринок не продасть вам клієнтів дешевше лише тому, що так записано в таблиці.

Як розподілити бюджет на маркетинг між брендом, продажами і каналами

Розподіл бюджету на маркетинг складається з трьох рішень: скільки йде на бренд, а скільки на прямі продажі; яка частка на залучення, а яка на утримання; і в які 2-3 канали вкладати основну суму.

Бренд і активація: 46/54 для B2B і 60/40 для B2C

Бренд створює попит: робить так, щоб про компанію знали до того, як у клієнта з'явилася потреба. Активація перетворює цей попит на заявки: пошукова реклама, пропозиції, ретаргетинг. За аналізом Біне і Філда для B2B Institute, у B2C ефективність найвища, коли близько 60% комунікаційного бюджету йде на бренд, а в B2B - близько 46% на бренд і 54% на активацію. Автори прямо називають це грубою оцінкою на невеликій вибірці і застерігають від точного копіювання пропорції. Для власника практичний висновок інший: бюджет, повністю витрачений на пошукову рекламу і ліди, з часом дорожчає, бо ніхто не створює нового попиту.

Куди великі компанії зміщують гроші у 2026 році

За даними того ж опитування Gartner, у 2026 році впізнаваність і конверсія займають 62,6% медіабюджету, цифрові канали - понад дві третини, а витрати на лояльність і утримання клієнтів скоротилися до менш ніж 15% медіабюджету. Gartner окремо зазначає, що найзріліші щодо AI маркетингові організації, навпаки, вкладають більшу частку в утримання. Для середнього бізнесу з повторними продажами це аргумент не різати утримання першим, коли бюджет треба скоротити.

Канали: як обрати 2-3 і не розпорошити бюджет

Бюджет, розкиданий на шість каналів по 5-10% кожному, не дає жодному з них набрати достатньо даних для висновку. Оберіть 2-3 канали, де ваші клієнти вже шукають рішення, і доведіть їх до стабільної вартості клієнта, а нові канали запускайте з резерву на тести. Як обирати канали під тип бізнесу, ми розібрали в матеріалі про те, як обрати канали для малого бізнесу.

Як контролювати маркетинговий бюджет протягом року

Маркетинговий бюджет контролюють щомісяця на рівні статей і щокварталу на рівні рішень. Річний бюджет без контрольних точок перетворюється на ліміт витрат, а не на інструмент управління.

Що дивитися щомісяця і щокварталу

• Щомісяця: план-факт по кожній статті, кількість заявок і кваліфікованих лідів, вартість ліда за каналами, конверсія лідів в угоди разом із відділом продажів.
• Щокварталу: фактичний CAC за каналами проти допустимого, строк окупності клієнта, частка виручки від нових і поточних клієнтів, результати тестів і рішення щодо наступного траншу.

Коли збільшувати, а коли різати бюджет

Збільшувати бюджет у каналі має сенс, коли фактичний CAC стабільно нижчий за допустимий кілька місяців поспіль, а відділ продажів встигає обробляти ліди. Скорочувати варто канал, де CAC вищий за допустимий після завершеного тесту, а не весь маркетинг одразу. Якщо продажі падають, спершу перевірте, де зламалася воронка: у кількості лідів, у конверсії продажів чи в середньому чеку. Скорочення бюджету без цієї діагностики зазвичай погіршує ситуацію.

Типові помилки власника при плануванні бюджету на маркетинг

1. Копіювати чужий відсоток. 7,8% у Gartner стосуються переважно компаній з виручкою понад $1 млрд, а медіана The CMO Survey вдвічі нижча за середнє. Чужий відсоток не враховує вашу маржу, воронку і ціль.
2. Рахувати тільки рекламу. Люди, підрядники й інструменти лишаються поза бюджетом, і реальні витрати на маркетинг невідомі.
3. Різати бренд і утримання першими. Ефект видно не одразу, тому скорочення здається безболісним, але попит і повторні продажі просідають у наступних кварталах.
4. Не закладати резерв на тести. Тоді кожен новий канал запускається коштом основних, і перевірені канали недоотримують грошей.
5. Не мати зв'язку з продажами. Без конверсій з CRM неможливо порахувати ні допустимий CAC, ні потрібну кількість лідів.
6. Затвердити річну суму без квартальних точок. Бюджет не реагує ні на успішні тести, ні на провали.
7. Не призначити власника цифри. Якщо за бюджет одночасно відповідають власник, маркетолог і агенція, не відповідає ніхто.

Хто має рахувати маркетинговий бюджет: власник, маркетолог чи CMO

Маркетинговий бюджет має рахувати людина, яка відповідає за результат маркетингу у виручці, а затверджувати власник разом із фінансовим директором. У компанії без директора з маркетингу цю роль часто беруть на себе власник або агенція. Обидва варіанти мають ризик: у власника не вистачає часу на щомісячний план-факт, а агенція рахує в першу чергу ті канали, які сама веде.

Проміжний варіант - директор з маркетингу на аутсорсі, який на частину робочого часу бере на себе стратегію, бюджет і контроль підрядників. Його вартість - теж стаття маркетингового бюджету; порівняти формати допоможе розбір, скільки коштує Fractional CMO.

Питання-відповіді

Що таке маркетинговий бюджет?

Маркетинговий бюджет - це сума, яку компанія планує витратити на маркетинг за рік або квартал: медіа і рекламу, людей, підрядників, інструменти, контент, події та резерв на тести. Бюджет розписують по статтях і місяцях і щомісяця звіряють з фактом. Для компанії з річним плануванням маркетинговий бюджет є окремим рядком фінансового плану.

Скільки відсотків від виручки витрачати на маркетинг?

Універсального відсотка немає. За опитуванням Gartner 2026 року, маркетингові бюджети великих компаній становлять 7,8% виручки. У The CMO Survey 2026 року середнє значення 8,96%, медіана 5%, а розкид між галузями і розмірами компаній великий. Відсоток від виручки краще використовувати як стелю, а не як норму.

Як розрахувати бюджет на маркетинг?

Розрахунок бюджету на маркетинг починається з плану виручки. Виручку розкладають на кількість нових клієнтів, по воронці рахують потрібні ліди, множать кількість клієнтів на допустиму вартість залучення (CAC) і додають постійні витрати: людей, інструменти, контент і резерв на тести. Підсумок звіряють з відсотком від виручки.

Що входить у маркетинговий бюджет?

Маркетинговий бюджет включає шість груп витрат: медіа і рекламу, оплату праці маркетингової команди, підрядників і агенції, інструменти й аналітику, контент і креатив, події та PR. Окремим рядком закладають резерв на тестування нових каналів. За даними Gartner 2026 року, оплата праці займає 24,5% маркетингового бюджету.

Чим маркетинговий бюджет відрізняється від рекламного?

Рекламний бюджет - це лише гроші на розміщення реклами: Google Ads, Meta, медіа, зовнішня реклама. Маркетинговий бюджет ширший: крім реклами, він охоплює людей, підрядників, контент, інструменти, події та дослідження. Рекламний бюджет є частиною маркетингового, тому порівнювати з дослідженнями варто повний маркетинговий бюджет, а не лише рекламу.

Як розподілити бюджет між брендом і продажами?

Розподіл між брендом і продажами для B2B, за аналізом Леса Біне і Пітера Філда для B2B Institute (LinkedIn, 2019), найефективніший близько 46% на бренд і 54% на активацію продажів. Для B2C автори називають близько 60% на бренд. Самі автори називають це грубою оцінкою, а не точною нормою.

Скільки закладати на тести нових каналів?

Резерв на тести - це окрема стаття, яку заздалегідь не прив'язують до конкретного каналу. Перевіреної норми для неї немає. Орієнтир для планування - 10% змінної частини бюджету з чітким критерієм успіху для кожного тесту: вартість ліда, кількість заявок або угод за 6-8 тижнів.

Як часто переглядати маркетинговий бюджет?

Маркетинговий бюджет звіряють з фактом щомісяця, а переглядають щокварталу. Щомісяця дивляться план-факт по статтях, вартість ліда і клієнта. Щокварталу ухвалюють рішення: перерозподілити гроші між каналами, збільшити або скоротити бюджет. Річний бюджет без квартальних точок перегляду швидко втрачає зв'язок з реальністю.

Висновок

Маркетинговий бюджет на 2027 рік не варто починати з питання «який відсоток». Почніть з плану виручки, розкладіть його на нових клієнтів і воронку, визначте допустиму вартість клієнта, додайте людей, інструменти, контент і резерв на тести, а потім перевірте суму стелею у відсотках від виручки. Дослідження 2026 року дають межі: 7,8% у великих компаніях за Gartner, медіана 5% і середнє 8,96% у The CMO Survey. Ваша цифра має випливати з вашої цілі і бути розбита на квартали з точками перегляду.