Активність є, напрямку немає
Кампанії запускаються, контент виходить, підрядники надсилають звіти. Виручка на місці. Маркетингом займаються всі, але стратегію не веде ніхто.
Наслідок: бюджет іде в канали, які ніхто не пов'язав із бізнес-метриками.
Fractional CMO · Україна · ринки США та ЄС
Маркетинг Директор (FCMO) для компаній, які виходять на ринки США та Європи
Не пакет послуг і не консультація на 50 сторінок. Спочатку стратегія і позиціонування під західного покупця, далі управління каналами, які з неї випливають: SEO, Google Ads, Microsoft Advertising. У ретейнер входить стратегія каналу і управління виконанням; самі роботи всередині каналу і рекламні бюджети оплачуються окремо - вашою командою або підрядниками.
Виручка від $500K/рікпоріг, коли потрібна стратегія, а не ще один підрядник
1 місяцьстратегія і позиціонування, можна замовити окремо
3 клієнтимаксимум одночасно
Ви впізнаєте себе?
Західний ринок не реагує
Сайт переклали англійською, запустили Google Ads на США, найняли SEO-підрядника. Заявок з US і EU як не було, так і немає.
Наслідок: висновок «SEO не працює» замість перевірки позиціонування і офера.
Підрядники змінюються, результат ні
Четверте агентство за два роки. Кожне обіцяло системний підхід. Кожне здало дашборд і зникло після онбордингу.
Наслідок: недовіра до маркетингу як функції і повернення до продажів через засновника.
Якщо збіглося хоча б два з трьох, проблема майже напевно не в каналі.
Не агентство. Не консультант. Ваш CMO, частково.
Fractional CMO (частковий директор з маркетингу) відповідає за рішення, а не за виконання окремих задач. Різниця з двома звичними форматами виглядає так.
| Агентство | Консультант | Fractional CMO ScaleUp | |
|---|---|---|---|
| За що відповідає | Виконання в межах свого каналу | Рекомендації в документі | Стратегія і управління виконанням по всьому маркетингу |
| Хто робить роботу | Junior після того, як senior продав | Тільки консультант, до здачі звіту | Роботи в каналах - ваша команда або підрядники, під моїм управлінням |
| Що ви отримуєте | Звіт по каналу | Документ на 40-60 сторінок | Стратегія, керовані канали, метрики |
| Знання ринків США і ЄС | Рідко, ринок за замовчуванням український | Залежить від людини | Спеціалізація, інших ринків не веду |
| Термін | Поки платите | 4-8 тижнів | Від 3 місяців, зазвичай 6-12 |
| Клієнтів паралельно | 15-40 | 5-10 | Максимум 3 |
Обмеження в 3 клієнти це не прийом, а арифметика. Стратегічна робота з однією компанією займає 2-3 дні на тиждень. Четвертий клієнт означає, що хтось із трьох отримує менше.
Що відбувається місяць за місяцем
Фаза 1. Місяць 1: стратегія і позиціонування
Розбір поточного стану: що вже робилось, що дало результат, що з'їдало бюджет. Аналіз конкурентів на цільовому ринку, не на українському. Формулювання позиціонування під західного покупця - це і є маркетингова стратегія для компанії. Вибір 2-3 каналів і відмова від решти.
Що ви отримуєте наприкінці місяця:
- Позиціонування і ключові меседжі під ринок США або ЄС
- профіль ідеального клієнта і сегментація: хто саме купує і за якою тригерною ситуацією
- Карта каналів з пріоритетами і бюджетами
- Список того, що зупиняємо, з розрахунком вивільненого бюджету
- Метрики і контрольні точки на 6 місяців
Фаза 2. Місяці 2 і далі: управління каналами
Запуск і ведення каналів, обраних у першій фазі. SEO для західних ринків під видачу США та ЄС, Google Ads, Microsoft Advertising. По кожному каналу моя частина - це стратегія, пріоритети, технічні завдання, контроль підрядників і відповідальність за метрики. Самі роботи всередині каналу виконує ваша команда або підрядники: своїх можна залишити, нових допоможу підібрати.
Ритм роботи:
- Щотижневий дзвінок 45 хвилин з вами або вашим маркетинг-менеджером
- Щомісячний розбір метрик і корекція пріоритетів
- Доступ у робочому месенджері в межах робочого тижня
Перший місяць можна замовити окремо, без продовження. Приблизно кожна четверта компанія після нього розуміє, що зовнішній CMO їй не потрібен, потрібен один сильний найм усередину. Це нормальний результат.
З якими компаніями працюю
Галузь має менше значення, ніж напрямок. Спільне у всіх клієнтів одне: продукт уже продається в Україні або на локальному ринку, а західний ще ні.
B2B SaaS і продуктові IT-компанії
Довгий цикл угоди, кілька осіб у прийнятті рішення, конкуренція з американськими продуктами за ті самі запити. Робота йде навколо позиціонування проти локальних конкурентів і органічного трафіку на запити з наміром купити.
Сервісні IT-компанії та аутсорс
Головна складність у тому, що всі виглядають однаково: той самий стек, ті самі кейси, ті самі формулювання на сайті. Робота починається з вибору вузької спеціалізації, без якої ні SEO, ні реклама не окупляться.
Виробники і бренди з експортом
Компанії, які вже продають в Україні і виходять на західні маркетплейси, дистриб'юцію або прямі продажі. Позиціонування переписується під іншого покупця, а не перекладається.
Професійні послуги з західними клієнтами
Юридичні, фінансові, інженерні компанії, які продають експертизу за кордон. Основний канал це органіка і репутація, платний трафік тут дає найгіршу економіку.
Онлайн-сервіси та маркетплейси
Бізнеси з готовою операційною моделлю в Україні, які повторюють її на ринку США або ЄС. Основне питання це не канал, а те, чи працює модель у країні з іншою конкуренцією і вартістю трафіку.
Клієнти переважно з Києва, Львова, Харкова і Дніпра, робота повністю віддалена. Локація значення не має, ринок збуту має.
Для кого підходить, а для кого ні
Підходить, якщо:
- Компанія від 30 до 200 людей, виручка від $500K до $5M на рік
- Продукт або послуга вже продаються і мають платних клієнтів
- Ціль це США або ЄС, а не тільки український ринок
- Готові до горизонту 6-12 місяців, а не до заявок на другому тижні
- Готові зупинити частину поточної активності, якщо стратегія цього вимагає
- Рішення приймає власник або CEO, а не комітет із п'яти людей
Не підходить, якщо:
- Потрібен виконавець на конкретну задачу: налаштувати рекламу, написати тексти
- Продукту ще немає або немає жодного платного клієнта
- Ринок збуту тільки український
- Потрібні заявки в перші 30 днів
- Бюджет на маркетинг ще не виділено окремо від власника
- Ви шукаєте роботу як Fractional CMO. Вакансій немає, це сторінка послуги
Прозоро про умови
Мінімум 3 місяці
фінальний обсяг і кількість каналів обговорюємо на першій зустрічі
- Мінімальний термін 3 місяці
- Перший місяць це стратегія і позиціонування, можна замовити окремо
- Оплата помісячно, без передоплати за весь період
- Максимум 3 клієнти одночасно, іноді є черга на 3-6 тижнів
- Виконавські роботи в каналах, рекламні бюджети і сервіси окремо: своя команда або підрядники, оплачуєте напряму
- Перша зустріч 45 хвилин безкоштовна, без презентації і без тиску
Питання, які ставлять до першої зустрічі
Хто такий Fractional CMO?
Fractional CMO (частковий директор з маркетингу, CMO на аутсорсі) це досвідчений маркетинговий керівник, який працює з компанією part-time і відповідає за стратегію та результат, а не за виконання окремих задач. Формат поширився в США після 2020 року.
Чим Fractional CMO відрізняється від маркетингового агентства?
Fractional CMO відповідає за рішення: який канал розвивати, який закрити, як переписати позиціонування. Агентство відповідає за виконання в межах одного каналу і не має мандата змінювати офер чи ціну. Fractional CMO також не є консультантом: він не здає стратегію документом, а веде її реалізацію 6-12 місяців.
Fractional CMO і interim CMO це одне й те саме?
Fractional CMO працює з компанією постійно, але part-time, зазвичай 2-3 дні на тиждень протягом 6-12 місяців. Interim CMO це тимчасова full-time заміна, поки компанія шукає штатного директора. Fractional CMO не є заміною штатного найму: він будує систему, яку далі веде внутрішня команда.
Що дешевше: Fractional CMO чи штатний директор з маркетингу?
Штатний директор з маркетингу шукається 3-6 місяців і потребує ще 2-3 місяці на адаптацію, плюс податки і бонуси понад оклад. Fractional CMO виходить у роботу протягом двох тижнів. Штатний вигідніший тоді, коли маркетинг уже є системою і потрібне масштабування.
Для яких галузей працює цей формат?
Fractional CMO працює для будь-якого бізнесу з довгим циклом угоди та середнім чеком від $5 000: B2B SaaS, IT-послуги, виробництво з експортом, професійні послуги, онлайн-сервіси. Визначальний фактор це не галузь, а ринок збуту: формат розрахований на вихід у США або ЄС, а не на роботу всередині України.
Скільки часу до перших результатів?
Позиціонування і стратегія готові наприкінці першого місяця. Google Ads дає перші дані про вартість ліда за 4-6 тижнів. SEO для американської видачі це 6-12 місяців. Заявок на другому тижні не буде.
Ви працюєте тільки з компаніями з Києва?
Робота повністю віддалена, локація компанії значення не має. Клієнти переважно з Києва, Львова, Харкова та Дніпра, є компанії з українськими засновниками та юрособою в Польщі, Естонії чи США. Значення має ринок збуту: працюю з тими, хто продає або планує продавати в США чи ЄС.
Чи входить у вартість саме виконання робіт у каналах?
У ретейнер входить стратегія каналу, постановка задач, контроль підрядників і відповідальність за метрики. Виконавські роботи всередині каналу - написання контенту, лінкбілдинг, ведення рекламних кабінетів руками, дизайн - і самі рекламні бюджети оплачуються окремо. Можна лишити своїх підрядників, можу підібрати нових.
Почніть із розмови, а не з презентації
45 хвилин. Розберемо, що вже пробували, що з цього мало сенс і чи потрібен вам зовнішній CMO взагалі. Якщо не потрібен, я про це скажу на дзвінку.
Відповідаю протягом одного робочого дня. Якщо всі 3 місця зайняті, скажу про це відразу і назву орієнтовну дату.