Go-to-market стратегія (GTM): що це і як скласти для українського B2B

Якщо «GTM» у вашій компанії лишається словом із презентації, а на питання, хто відповідає за перший продаж на новому сегменті, немає готової відповіді, потрібен план, який можна виконати. Go-to-market стратегія (GTM) - це план виходу продукту до покупців: кому ми продаємо, що саме, за яку ціну, яким шляхом і хто за це відповідає.

Ця стаття для власника і керівників B2B-компанії, яка запускає новий продукт, виходить на новий сегмент чи рахує вихід на зовнішній ринок. Тут GTM розібрано як набір рішень із відповідальним, строком і критерієм зупинки, а не як маркетинговий документ. Вибір країни і процедуру експорту ми не розбираємо.

Що означає go-to-market стратегія (GTM) для власника B2B-компанії

Для власника GTM означає, що вихід до покупців описано рішеннями, у кожного з яких є відповідальний, строк і спосіб перевірки. Українською go-to-market стратегію називають стратегією виходу на ринок, але вихід тут не про реєстрацію чи митницю, а про продажі.

Визначення одним реченням

GTM-стратегія - це відповідь на п'ять питань: кому продаємо, що пропонуємо, за яку ціну, яким шляхом клієнт купує і як ми дізнаємось, що це працює. Усе, що не відповідає на ці питання, - допоміжні матеріали: презентація, ціннісна пропозиція, контент-план.

GTM як рамка рішень, а не документ

Гарний GTM можна вмістити на одну сторінку, але кожен рядок на ній - рішення, яке хтось ухвалив і за яке відповідає. Якщо документ на 40 слайдів не каже, хто веде перший пілот і коли ми зупиняємось, це опис ринку, а не GTM. Шаблон на сторінку наведено нижче, у розділі «Шаблон GTM-стратегії на одну сторінку».

Коли GTM потрібна

GTM складають у чотирьох ситуаціях: новий продукт чи послуга, новий сегмент клієнтів, новий ринок або країна, перезапуск продажів, коли попередній підхід перестав працювати. У всіх чотирьох ви продаєте тому, хто вас ще не знає, тому і потрібна окрема відповідь на питання, як до нього дійти. Для поточних клієнтів, яким ви продаєте так, як продавали, окремий GTM не потрібен.

Чим GTM відрізняється від маркетингової стратегії і бізнес-плану

GTM відповідає на питання, як вийти до конкретного сегмента з конкретним продуктом, і має строк та критерії зупинки, тоді як маркетингова стратегія діє постійно, а бізнес-план описує всю компанію. Ці три документи перетинаються, але не замінюють один одного.

Порівняння трьох документів

Як вони стикаються

Маркетингова стратегія входить у GTM як частина про повідомлення і канали, а GTM користується фінансовою моделлю з бізнес-плану для бюджету пілоту. Якщо ви вибираєте канали й позиціювання для B2B-компанії загалом, прочитайте статтю про маркетингову стратегію для B2B. Якщо потрібна маркетингова частина під новий сегмент, її збирають у межах маркетингової стратегії для нового сегмента чи ринку.

Які сім рішень входять у GTM-стратегію

У GTM-стратегію входять сім рішень: сегмент і ICP, цінність, ціна, шлях до клієнта, процес продажу, метрики і критерії зупинки. Нижче перші чотири, решта розібрано в розділах про ролі, пілот і шаблон.

Кому продаємо: сегмент і ICP

ICP (Ideal Customer Profile, профіль ідеального клієнта) для B2B - це опис компанії, яка найкраще купує і найбільше виграє від вашого рішення. Першу версію не вигадують у кабінеті. За First Round Review, її шукають трьома способами: розмови з тими, кого проблема болить найбільше; аналіз уже закритих угод, навіть якщо їх лише кілька; гіпотези про те, кому ваше рішення потрібне зараз. Остання, на думку Емері Розанскі (VP of GTM у First Round), найважливіша на ранньому етапі, бо показує ранніх клієнтів, для яких рішення пріоритетне негайно.

В одному з прикладів First Round замість «компанії понад 500 працівників» для платформи онбордингу пропонують шукати компанії з понад 20 відкритими віддаленими вакансіями: так ICP стає перевіреною ознакою, а не розміром. First Round Review наголошує й на тому, що ICP ніколи не готовий: його переглядають, коли змінюються ринок, продукт або стратегія.

Що пропонуємо і за яку ціну

Цінність формулюють мовою проблеми клієнта: що саме болить, скільки це коштує йому, що зміниться після вас. Ціну фіксують до перших розмов, інакше розмови нічого не перевіряють. Для сегмента з довгою угодою ціна може бути діапазоном із поясненням, від чого вона залежить, але не відсутньою.

Який шлях до клієнта

Шлях до клієнта - це те, як саме людина вперше з вами зустрічається і купує: через розмову з власником, через відділ продажів, через партнера чи через сам продукт. Цьому присвячено наступний розділ, бо від нього залежить і процес продажу, і ролі, і метрики.

Як ми дізнаємось, що працює

Метрики і критерії зупинки записують до старту: скільки розмов, скільки пілотів, який цикл угоди і що вважаємо успіхом. Якщо цифри придумують після тесту, вони підганяються під результат. Таблицю критеріїв наведено в розділі про пілот.

Який шлях до клієнта обрати: власник, відділ продажів, партнери чи продукт

Шлях до клієнта обирають під те, як саме купує ваш клієнт: у довгих угодах з кількома учасниками потрібна розмова з людиною, у простих продуктах з малим чеком клієнт може купити сам. Помилка тут коштує найдорожче, бо від шляху залежать і люди, і бюджет, і метрики.

Продажі через власника: коли це нормальний старт

Якщо перші угоди на новому сегменті закриває власник, це нормальний старт, а не проблема. Навіть для продуктів, придатних до самообслуговування, First Round радить на дуже ранньому етапі вести все через продажі й розмови з клієнтами, бо ICP і ролі покупців ще не зрозумілі. Завдання власника - не продавати вічно, а перетворити те, що працює, на процес: ті самі питання на розмовах, один скрипт підготовки, чіткі етапи угоди.

Продукт продає сам: коли не підходить

Модель, у якій продукт спершу набирає користувачів, а продажі додаються згодом, a16z у статті «Growth+Sales» наводить на прикладах GitHub, Zoom, Slack, Stripe. Водночас там же названо типову помилку: форсувати таку модель, коли продукт не підходить, наприклад коли без залучення ІТ-відділу чи інтеграції користувач не може почати. Тому перед вибором моделі «продукт продає сам» перевірте, чи справді ваш клієнт може почати і купити без розмови з вами.

Каналів буде кілька: чим керуватися

Покупці користуються кількома каналами. За опитуванням McKinsey B2B Pulse 2024 (майже 4 000 керівників із 34 секторів у 13 країнах) на будь-якому етапі закупівлі приблизно третина людей хоче особистого спілкування, третина віддаленого і третина самообслуговування, а в середньому покупці користуються десятьма каналами. З новими постачальниками 41% респондентів віддають перевагу особистому каналу. Україна в дослідженні не названа, тому це орієнтир для планування каналів, а не українська статистика.

Практичний висновок для GTM: не вибирайте один канал, а розподіліть роль каналів. Одні дають першу зустріч, інші підтримують сумніви покупця між зустрічами, а для довгих угод потрібна людина. У довгих B2B-продажах, як пишуть автори a16z про корпоративне програмне забезпечення, угода із залученням кількох учасників може тривати місяці, квартали або довше. Чи так у вас, вирішуйте за власними угодами: відкрийте останні п'ять закритих і порахуйте, скільки між першою розмовою й оплатою пройшло днів.

Якщо партнерський канал означає дистриб'ютора за кордоном, критерії його відбору розібрано в статті, як відібрати дистриб'ютора.

Хто відповідає за GTM: власник, продажі, маркетинг, фінанси

За GTM відповідає власник або CEO, а зводить його в один документ одна призначена людина, яка звітує власнику. Решта ролей відповідає за свою частину рішень, і це варто записати в таблиці до старту.

Розподіл ролей

Коли потрібен директор на частину тижня

Якщо в компанії немає керівника маркетингу, який може звести повідомлення, канали й цифри в один план, цю роль на період запуску беруть на частину тижня: маркетинг-директор на частину тижня веде GTM від сегмента до критеріїв зупинки. Те саме з фінансовою частиною: фінансовий директор на частину тижня збирає бюджет пілоту і поріг, за яким ми зупиняємось. Власник лишається тим, хто підписує сторінку.

Що вирішується за перші 30 днів

За перші 30 днів вирішують п'ять речей: який сегмент, яка цінність і ціна, який шлях до клієнта, який бюджет пілоту, за якими критеріями зупинитись. Строки й обсяги нижче - орієнтир для планування, а не норма.

Дні 1-10: сегмент і гіпотеза

1. Короткий список сегментів. Два-три варіанти, кожен з ознакою, за якою його можна знайти (а не лише «компанії до 500 людей»).
2. Закриті угоди. Розбір наявних клієнтів: що в них спільного і які закрились найшвидше.
3. Гіпотеза цінності. Одне речення: яка проблема, у кого, чому вона зараз болить.

Дні 11-20: розмови і пропозиція

1. Розмови з потенційними клієнтами. Орієнтир для планування: 10-15 розмов, на яких ви не продаєте, а слухаєте, що болить.
2. Пропозиція і ціна. Перша версія, з якою ви йдете на другу розмову.
3. Оновлений сегмент. Після розмов лишається один пріоритетний сегмент.

Дні 21-30: шлях до клієнта, бюджет, критерії

1. Шлях до клієнта і ролі. Хто веде перші угоди, хто готує матеріали, хто рахує.
2. Бюджет пілоту. Статті витрат і межа, до якої ми готові дійти без результату.
3. Протокол «далі чи стоп». Показники й пороги, записані до старту і підписані власником.

Якщо ці рішення зручніше ухвалювати разом із власником і керівниками в одній кімнаті, для цього є стратегічна сесія: на ній сегмент, шлях до клієнта, бюджет і критерії зупинки закривають за один день.

Бюджет і строк пілоту: коли йти далі, а коли зупинитися

Пілот GTM має бюджет за статтями, строк і критерії, записані до старту: далі йдуть, якщо показники досягнуті, а зупиняються, якщо ні. Без цього пілот перетворюється на нескінченний експеримент.

Статті бюджету

Бюджет пілоту описують статтями, а не однією сумою, бо суми для кожної компанії різні: розмови й дослідження сегмента, матеріали й пропозиція, канали, людина або час команди, пілоти для клієнтів, поїздки і зустрічі. Для кожної статті власник визначає межу, після якої без результату ми не витрачаємо.

Строк: тест до 90 днів, пілот у клієнта до 90 днів

Для тесту нового сегмента орієнтир для планування - близько 90 днів: це достатньо, щоб пройти кілька угод, і недостатньо, щоб утратити контроль. Окремо від цього є пілот у конкретного клієнта, і для нього First Round дає чітку рамку. Емері Розанскі радить продумати три речі: мету (які саме сумніви клієнта пілот знімає), процес (як ви перевіряєте результат) і передумови (хто з боку клієнта виділяє на пілот час і відстоює його результат). В ідеалі пілот має тривати менше 90 днів, а якщо цінність видно лише через півроку, пілот варто робити платним. Там само попереджають, що пілот, який не знімає саме той сумнів, через який клієнт гальмує, лише забирає тижні чи місяці роботи.

Критерії «далі чи стоп»

Критерії записують до старту, поріг ухвалює власник. Нижче каркас, у який ви підставляєте власні числа.

Рішення «стоп» не означає провал: воно означає, що гіпотезу про цей сегмент перевірили за обмежений бюджет і далі шукають інший. Дорого коштує не зупинка, а тест без критеріїв.

Для виробника ту саму логіку пілоту розкладено на дні в статті як почати експорт: план перших 90 днів.

Шаблон GTM-стратегії на одну сторінку

Шаблон GTM на одну сторінку складається з десяти рядків: у кожному питання, артефакт і людина, яка підписує. Якщо поле не заповнене, рішення не прийняте.

Таблиця шаблону

Як перевірити, що шаблон заповнений

Перевірка проста: за кожним рядком є артефакт, який можна показати, і ім'я людини, яка його підписала. Якщо в рядку «ціна» стоїть «залежить», а в рядку «хто веде» - «команда», рядок не заповнений. Заповнений шаблон переглядають після кожного етапу пілоту, бо ICP і цінність уточнюються разом із ринком.

Типові помилки під час складання GTM-стратегії

Типові помилки GTM однакові: документ без відповідального, сегмент «усі», шлях до клієнта не під продукт, пілот без критеріїв. Їх варто перевірити до старту.

1. GTM як документ. Є презентація, немає відповідального, строку і критеріїв зупинки.
2. Сегмент «усі B2B». First Round називає розпорошений підхід таким, що рідко працює: ви отримуєте набір різних клієнтів, у яких важко побачити закономірність.
3. Шлях до клієнта не під продукт. a16z попереджає про форсування моделі, яка не підходить продукту, наприклад самообслуговування для рішення, що потребує інтеграції.
4. Пілот без мети. Пілот, який не знімає головного сумніву клієнта, забирає тижні роботи і не наближає угоду.
5. Метрики не під шлях до клієнта. a16z вказує, що для нового типу руху традиційні показники не показують, чи він працює; тому показники добирають під обраний шлях.
6. Усе й одразу. Кілька сегментів, каналів чи країн у першому циклі розмивають результат: ви не знаєте, що спрацювало.
7. Ніхто не рахує і не зупиняє. Без однієї людини, яка зводить цифри і приносить власнику рішення, тест триває, поки не закінчаться гроші.

GTM для українського B2B і виходу на зовнішній ринок

GTM складають на один сегмент і один ринок, тому для кожної нової країни він окремий, хоча рішення ті самі. Для українського B2B це означає, що вихід до Польщі і США - два різні GTM, а не один «експортний».

Один GTM на один сегмент і один ринок

Спершу визначте сегмент, потім ринок. Для компанії, яка продає всередині країни, один GTM на один сегмент: перший сегмент пілотуємо, потім додаємо наступний. Для експорту так само: окрема сторінка шаблону на кожну країну, бо відрізняються покупець, канали і вимоги. Не складайте один документ «на всю Європу». Як обрати першу країну ЄС і хто з керівників веде вихід, описано в статті про вихід на ринок ЄС.

Що змінюється за кордоном

На зовнішньому ринку ті самі десять рядків шаблону лишаються, а змінюється наповнення: хто купує, які канали довіряють, які вимоги до продукції чи юридичної структури. Ці частини залежать від країни. Для Польщі їх розібрано в статті про вихід на ринок Польщі, для США в статті про вихід на ринок США.

Рішення про вибір ринку, мінімальну ціну і критерії зупинки до першого бюджету розібрано в статті про стратегію виходу на новий ринок для власника.

Питання-відповіді

Що таке GTM стратегія?

GTM-стратегія (go-to-market) - це план, як компанія доносить продукт чи послугу до покупців і продає: кому, що, за яку ціну, яким шляхом і хто за це відповідає. Для B2B вона складається із семи рішень: сегмент, цінність, ціна, шлях до клієнта, процес продажу, метрики і критерії зупинки.

Що означає GTM?

GTM розшифровується як go-to-market, українською це «стратегія виходу на ринок» або «вихід до покупців». Абревіатуру вживають для запуску нового продукту, входу в новий сегмент чи країну і перезапуску продажів. Йдеться про план продажів з відповідальним, бюджетом і строком, а не лише про рекламу.

Чим GTM-стратегія відрізняється від маркетингової стратегії?

GTM-стратегія відповідає на питання, як вийти до конкретного сегмента з конкретним продуктом, і має строк та критерії зупинки. Маркетингова стратегія описує просування компанії на довшому горизонті і діє незалежно від запусків. GTM охоплює також продажі, ціну і ролі, маркетингова стратегія входить до неї як частина.

З чого складається GTM-стратегія?

GTM-стратегія складається із семи рішень: сегмент і ідеальний клієнт (ICP), цінність пропозиції, ціна, шлях до клієнта (продажі через власника, відділ продажів, партнери або продукт), процес продажу, метрики успіху та критерії «далі чи стоп». Кожне рішення має артефакт і відповідального.

Хто відповідає за GTM-стратегію в компанії?

Рішення про сегмент, межу ризику і зупинку ухвалює власник або CEO, процес і пілоти веде керівник продажів, повідомлення і канали маркетинг, бюджет і межу збитку фінанси. Зведення в один документ доручають одній людині, яка звітує власнику. Без одного відповідального GTM лишається презентацією.

Скільки часу потрібно на GTM-стратегію?

Основні рішення ухвалюють за 30 днів, після чого запускають тест. Тест до 90 днів як орієнтир для планування, а пілот для окремого клієнта, за порадою Емері Розанскі з First Round, краще тримати до 90 днів. Якщо цінність видно лише через пів року, пілот пропонують платним.

Чи потрібна GTM-стратегія для виходу на зовнішній ринок?

Так, але на кожен ринок і сегмент окрема. Рішення ті самі: кому продаємо, яким шляхом, хто веде, скільки грошей і коли зупиняємось. Змінюються канали, вимоги до продукції та юридична частина, тому вихід до Польщі і США складають як окремі GTM, а процедуру експорту розбирають окремо.

Висновок

GTM-стратегія для B2B - це сім рішень з відповідальним, строком і критеріями зупинки, а не маркетинговий документ. Власник підписує сегмент, шлях до клієнта, бюджет і поріг «стоп», а решта ролей відповідає за свої частини, і за 30 днів цього достатньо, щоб запустити перевірений пілот, а не черговий план.