Як знайти покупців за кордоном і відібрати дистриб'ютора: рішення власника

Після першої виставки або розсилки у власника виробництва зазвичай є таблиця на кількасот компаній і жодної змістовної відповіді. Як знайти покупців за кордоном? Почати не з бази, а з рішення: кого саме ви шукаєте, за якими критеріями відсіюєте і хто в компанії відповідає за результат.

Ця стаття для власника і керівників виробничої компанії, яка вже обрала продукт і першу країну. Вона про продажі за кордон на етапі пошуку: де брати контакти, як відбирати партнера, хто веде роботу, скільки часу закласти і коли зупинитися. Вибір каналу (агент, дистриб'ютор чи прямі продажі) розібраний окремо, тут ми його не повторюємо.

Що означає знайти покупців за кордоном: відбір, а не база контактів

Знайти покупців за кордоном означає відібрати одного-двох партнерів на одному ринку і довести їх до пробного замовлення, а не зібрати найбільшу базу контактів.

Чим відбір відрізняється від збору контактів

Збір контактів відповідає на питання «кому написати». Відбір відповідає на питання «з ким підписати договір і чому саме з ним». У першому випадку результатом є таблиця, у другому короткий список із трьох-п'яти компаній, кожна з яких пройшла ваші критерії, отримала пропозицію і назвала свої умови. Власнику потрібен другий результат: саме він визначає, чи буде перша поставка і чи не втратить компанія ринок через невдалого партнера.

Що має бути вирішено до пошуку

До пошуку мають бути вирішені три речі: який продукт ви продаєте, в яку країну і яким каналом. Якщо канал ще не обрано, поверніться до статті «Як почати експорт»: там порівняно агента, дистриб'ютора і прямі продажі. Від каналу залежить, кого ви шукаєте: кінцевого покупця, імпортера чи посередника, який сам знайде покупців.

Якщо країну ще не обрано, критерії вибору ринку і мінімальну ціну з заводу розібрано в статті про стратегію виходу на новий ринок для власника.

Кого шукати: профіль покупця і дистриб'ютора

Шукати варто не «дистриб'ютора в країні», а компанію з конкретним профілем: тип, територія, асортимент, канали збуту і людина, яка ухвалює рішення.

Тип партнера

Дія.Бізнес у гайді «Як обрати торгового представника для експортного бізнесу» розрізняє кілька типів посередників. Дистриб'ютор купує ваш товар і перепродує його далі, сам ставить ціну і бере на себе рекламу, просування, повернення та обслуговування клієнтів. Дистриб'ютор-гуртовик купує товар заздалегідь і тримає його на складі. Представник виробника спеціалізується на певному продукті або лінійці супутніх товарів, але веде кілька продуктів одночасно, тож ваш товар може бути не на першому місці. Ритейл продає кінцевому споживачу.

Оберіть один тип для першого ринку. Вимоги до гуртовика зі складом і до роздрібної мережі різні, і одна пропозиція не підійде обом.

Територія, асортимент і канали збуту

Профіль партнера вміщується на одну сторінку і містить п'ять пунктів:

• Територія. Країна або регіон, який партнер реально покриває своїми продажами, а не той, що вказаний на сайті.
• Асортимент. Суміжні товари, з якими ваш продукт продається разом, і відсутність вашого прямого конкурента в портфелі.
• Канали збуту. Кому партнер продає сьогодні: мережам, спеціалізованим магазинам, промисловим покупцям, онлайн.
• Розмір. Достатній, щоб покрити територію, і не настільки великий, щоб ваш бренд загубився серед сотень інших.
• Сервіс. Склад, доставка, гарантійне обслуговування, якщо товар цього потребує.

Профіль партнера є продовженням вашого сегмента і позиціонування. Як їх визначити, описано в статті про GTM-стратегію для B2B.

Людина, яка ухвалює рішення

Ви продаєте не компанії, а людині в компанії. У профілі запишіть посаду того, хто вирішує, чи брати новий бренд: власник, комерційний директор, керівник закупівель або категорійний менеджер. Від цього залежить, кому адресувати перший лист і які аргументи для нього важливі: маржа, оборотність, ексклюзивність, підтримка маркетингом.

Де шукати покупців і дистриб'юторів за кордоном: 8 джерел

Шукати покупців і дистриб'юторів за кордоном варто у восьми джерелах: чотири з них державні або галузеві, чотири відкриті, і майже всі безкоштовні.

Гайд Дія.Бізнес про торгового представника називає такі джерела пошуку: транспортні компанії та митні брокери, торговельні асоціації в обраних країнах, іноземні консульства, посольства і торгові офіси, торгово-промислові палати у країнах експорту. Нижче вони зведені в таблицю разом з іншими; колонка «Хто робить» відображає висновки ScaleUp.

Державні інструменти: посольства, запити іноземних компаній, виставки

Послуга «Експортна підтримка через посольства України» на порталі Дія.Бізнес дозволяє подати структурований запит до закордонних дипломатичних установ. Вона призначена для підприємств, які планують вихід на зовнішні ринки, шукають ділових партнерів за кордоном або потребують інформаційної підтримки. Офіс з розвитку підприємництва та експорту проводить первинну верифікацію запиту протягом 5 робочих днів і передає його до МЗС. Перед подачею потрібно авторизуватися на порталі і пройти «Оцінку готовності до експорту». Серед критеріїв відбору: компанія зареєстрована в Україні, мінімум 51% належить громадянам України, немає податкового боргу. Портал прямо зазначає, що відповідь має інформаційно-довідковий характер і не гарантує встановлення ділових контактів.

Розділ «Тендери та сорсингові запити» того ж порталу публікує запити від іноземних компаній з фільтрами за країною, індустрією і сектором. Це єдине джерело в переліку, де покупець шукає вас сам, тому його варто переглядати регулярно.

Щодо виставок: за інформацією розділу «Експорт» Дія.Бізнес, малому і середньому бізнесу передбачена фінансова та організаційно-консультаційна допомога в участі у міжнародних виставках у складі Колективних стендів України. Якщо стенд поки зарано, використайте виставку як довідник: організатори зазвичай публікують переліки учасників, і це готовий список компаній вашої галузі в потрібній країні.

Відкриті джерела: як не потонути в базі

Відкриті джерела дають багато назв і мало якості. Правило просте: спершу профіль, потім пошук. Із кожного джерела беріть лише компанії, які відповідають профілю партнера, і відразу записуйте, за яким критерієм вони пройшли. Перелік дилерів на сайтах міжнародних виробників суміжного товару зазвичай найточніший: ці компанії вже продають вашій цільовій аудиторії і мають канали збуту.

Як знайти дистриб'ютора в Європі: інструменти ЄС

Знайти дистриб'ютора в Європі допомагають два інструменти Європейської комісії: мережа Enterprise Europe Network для пошуку партнерів і портал Access2Markets для перевірки умов ввезення товару.

Enterprise Europe Network: запит через контактний пункт

Enterprise Europe Network це мережа підтримки малого і середнього бізнесу з міжнародними амбіціями, яку Європейська комісія запустила у 2008 році. За описом самої мережі, вона веде найбільшу в Європі онлайн-базу ділових можливостей, де шукають партнерів для виробництва, дистрибуції, спільної розробки і постачання. Учасниками мережі є торгово-промислові палати, агенції регіонального розвитку, університети та інноваційні агенції. Окрема компанія членом мережі стати не може, але користується її послугами через місцевий контактний пункт.

Для власника це означає: ви не купуєте базу, а подаєте профіль своєї пропозиції через організацію-учасника, і європейська компанія, якій потрібен постачальник, виходить на вас через свій контактний пункт. Шлях довший за холодний лист, зате запит отримує компанія, яка сама шукає партнера.

Access2Markets: умови для вашого товару до розмови з партнером

Портал Європейської комісії Access2Markets має інструмент My Trade Assistant, який показує умови торгівлі для конкретного товару, включно з правилами походження. Перевірте їх до першої розмови: дистриб'ютор запитає про мито, сертифікати і маркування вже на другій зустрічі, і відповідь «уточнимо» знижує довіру. Що власник вирішує щодо відповідності вимогам ЄС до пошуку партнера, описано в статті про вихід на ринок ЄС.

Перший ринок і країни поза Європою

Якщо перша країна це Польща, почніть із розбору виходу на ринок Польщі: там описано, що і яким каналом продавати. Поза Європою логіка відбору та сама, але інструменти ЄС не працюють: для США дивіться статтю про вихід на ринок США.

Критерії відбору партнера: оцінна таблиця і 7 попереджень

Партнера відбирають за письмовими критеріями, однаковими для всіх кандидатів: тоді рішення можна пояснити і перевірити, а пошук дистриб'юторів за кордоном не зводиться до того, хто першим відповів.

Оцінна таблиця: 8 критеріїв

Гайд Дія.Бізнес радить зважати на досвід представника, наявність необхідних контактів і здатність якісно рекламувати ваш товар. Ми розгорнули це у вісім критеріїв; набір і стоп-сигнали є робочим інструментом ScaleUp, а не нормативним документом.

Оцініть кожного кандидата за шкалою, наприклад від 1 до 3, і порівняйте суми. Ваги критеріїв задайте самі: для товару з гарантійним обслуговуванням важливіший сервіс, для споживчого товару канали збуту.

Сім попереджень довідника експортера

Дія.Бізнес у гайді «Як розпізнати недобросовісного партнера» називає сім попереджень. Серед них: партнер поспішає запустити проєкт, виникають питання з оплатою і звітністю, план продажів надто амбітний, партнер хоче суттєво змінити продукт до початку співпраці, підписує контракт без жодних переговорів, представляє бренди ваших прямих конкурентів, а зв'язок із його командою ускладнений ще до підписання.

Дві поради з гайда варто перенести у свої правила. Перша: якщо партнер може аргументувати план продажів, встановіть його мінімальну реалізацію на рівні 70-80%. Водночас гайд застерігає, що мінімальні обсяги, які змушують партнера купувати більше, ніж він здатен продати, шкодять бренду. Друга: якщо у списку майбутніх клієнтів є великі ритейлери, переконайтеся, що вони справді дали згоду продавати ваш бренд.

Що перевірити до договору

1. Фінансову звітність і кредитоспроможність, навіть якщо партнер обіцяє передоплату.
2. Інші бренди партнера: чи успішні вони на цьому ринку.
3. План продажів і план дистрибуції, на якому він побудований.
4. Чи читав договір юрист партнера: за гайдом Дії, підпис без перевірки вказує на брак професіоналізму.

Перший контакт і пробне замовлення

Перший контакт має привести до розмови, а розмова до пробного замовлення: невеликої поставки, яка перевіряє партнера краще за будь-яку анкету.

Що надіслати

1. Пропозицію на одну сторінку мовою партнера: що за товар, для кого, чим відрізняється, чому вигідний саме дистриб'ютору.
2. Прайс з умовами поставки: валюта, мінімальна партія, базис поставки, строк виробництва.
3. Каталог і документи про якість, які вимагає країна.
4. Зразки тим, хто відповів і пройшов первинний відбір, а не всім одразу.

Масова розсилка по холодній базі тут не працює. У матеріалі Дія.Бізнес про B2B-ліди для експорту (2024) радять не розсилати листи масово, а ретельно відбирати отримувачів і персоналізувати повідомлення, а також нагадують про Загальний регламент захисту даних, який набув чинності в ЄС 25 травня 2018 року.

Що запитати на першій розмові

• З якими брендами в нашій категорії ви працюєте зараз?
• Кому ви продаватимете наш товар у перші пів року?
• Що вам потрібно від нас: маркетингові матеріали, навчання, зразки, склад?
• Які умови оплати для вас звичні?
• Хто у вашій команді відповідатиме за наш бренд?

Пробне замовлення як перевірка

Пробне замовлення показує те, чого не видно в переговорах: чи платить партнер вчасно, чи доходить товар до полиці, чи повертається партнер із другим замовленням. Домовтеся про нього до розмови про ексклюзив і довгий договір. Якщо партнер відмовляється від пробної партії і одразу просить територію, це привід повернутися до оцінної таблиці.

Хто веде пошук: відділ продажів чи директор з маркетингу

Пошук ведуть обидва, але на різних етапах: маркетинг відповідає за профіль, джерела і матеріали, продажі за контакти, переговори і договір, а критерії та рішення залишаються за власником.

Найслабше місце цієї схеми межа між маркетингом і продажами. Якщо профілю немає, продажі пишуть усім підряд. Якщо є тільки база без відповідального за контакти, вона застаріває, не дочекавшись першого листа. Тому призначте одну людину, яка відповідає за весь шлях від профілю до пробного замовлення і щотижня показує власнику таблицю переговорів.

Що віддати назовні

У матеріалі Export Hacks, який опублікувало Дніпропетровське інвестиційне агентство за підтримки Офісу з просування експорту (2020), радять: невеликій компанії професійне дослідження ринку має сенс замовляти на аутсорсингу. Збір первинного списку компаній теж можна віддати назовні. Оцінку кандидатів і переговори краще залишити в компанії: це знання про ринок, яке потім знадобиться для наступних країн.

Коли потрібен директор на частину тижня

Якщо в компанії немає керівника маркетингу, який уже виводив продукт на зарубіжний ринок, профіль партнера і матеріали нікому готувати, і відділ продажів починає з холодної бази. Наймати такого керівника в штат до перших продажів дорого. Проміжний варіант: маркетинг-директор на частину тижня на строк пошуку. Він готує профіль, джерела, пропозицію і критерії відбору, а контакти і переговори веде ваша команда продажів.

Скільки контактів і місяців до першого замовлення

Чесної універсальної цифри немає: строк залежить від товару і країни, а кількість контактів рахують від власної статистики перших звернень.

Строк: від 2-3 місяців до 3-4 років

За досвідом експортних консультантів, на який посилається матеріал Export Hacks (2020), підготовка продукту, ринку і бізнес-партнера триває від 2-3 місяців до 3-4 років. Розкид великий, тому власнику потрібен не прогноз, а ліміт: скільки місяців компанія шукає партнера на цьому ринку, перш ніж переглянути профіль, канал або країну.

Як порахувати кількість контактів від власних цифр

Готових відсотків відповіді для вашого товару і країни немає в жодному первинному джерелі, а чужі цифри з інших галузей вводять в оману. Рахуйте у зворотному порядку:

1. Скільки партнерів потрібно на ринку. Для старту зазвичай один-два.
2. Скільки пробних замовлень потрібно, щоб обрати з них. Закладіть запас: частина партнерів після пробної партії не повернеться.
3. Скільки переговорів потрібно на одне пробне замовлення.
4. Скільки звернень потрібно на одні переговори.

Два останні коефіцієнти ви дізнаєтеся лише з практики. Тому перша хвиля невелика: 30-50 звернень до компаній, які точно відповідають профілю. Це орієнтир для планування, а не норматив. Після неї у вас є власні цифри: скільки відповіли, скільки погодилися на розмову, які були причини відмов. Від них і рахуйте другу хвилю.

Чому перші продажі за кордон повільніші, ніж в Україні

Вас на новому ринку не знають, рекомендацій немає, а партнер ризикує власними грошима і полицею. До цього додаються зразки, перевірка вимог до товару, погодження договору двома юристами. Це нормальна тривалість циклу, а не ознака того, що ринок закритий. Ознакою є інше: коли після першої хвилі немає жодної змістовної розмови.

Договір з дистриб'ютором або агентом: що зафіксувати

Договір фіксує обов'язки обох сторін, територію, ціну, мінімальні обсяги та умови розірвання; без цих пунктів ви віддаєте ринок на слово.

Обов'язкові пункти

Гайд Дія.Бізнес про торгового представника радить залучити юриста, обізнаного з міжнародним торговельним правом, і включити в договір такі базові пункти:

• обов'язки дистриб'ютора або представника і ваші обов'язки;
• умови договору, компенсація, бонуси і програми мотивації;
• територія: ексклюзивні чи неексклюзивні права;
• ціноутворення: представник заробляє відсоток, дистриб'ютор купує за гуртовою ціною;
• гарантія і повернення: хто відповідає за ремонт і повернення;
• право використовувати торгові марки, патенти та авторське право в рекламі;
• маркетинг і реклама: хто відповідає і хто платить;
• облік: обидві сторони ведуть записи продажів і мають право їх переглядати;
• мова, якою договір має юридичну силу;
• припинення договору, зокрема якщо не виконано мінімальну кількість продажів за період;
• порядок вирішення розбіжностей.

Ексклюзив: коли давати

За гайдом Дії, більшість представників хочуть ексклюзивні права на територію. За порадами Export Hacks (2020), на старті ексклюзивних контрактів краще уникати, перший договір укладати не більше ніж на рік і продовжувати лише за позитивними результатами. Якщо без ексклюзиву партнер не працює, прив'яжіть його до мінімального обсягу і плану дистрибуції. Гайд Дії про недобросовісного партнера радить передбачити умови, які не дозволять «покласти бренд під сукно»: високі, але досяжні мінімальні обсяги або право вилучити категорії, які партнер не просуває.

Оплата

Той самий гайд радить перевіряти кредитоспроможність партнера, навіть якщо він обіцяє платити авансом, і називає способи оплати: поставка з передоплатою, акредитив або інша надійна гарантія. Умови оплати першої партії погодьте з фінансистом до переговорів, а не під час них.

Коли зупинити пошук або змінити канал

Пошук зупиняють або змінюють за критеріями, записаними до старту: ліміт часу, ліміт грошей і мінімум змістовних переговорів.

Три результати: далі, змінити, стоп

• Далі: є хоча б один партнер, який пройшов оцінну таблицю, зробив або погодив пробне замовлення, а ціна для нього покриває вашу собівартість і логістику із запасом, який ви визначили.
• Змінити: розмови є, але всі впираються в одне й те саме: ціну, вимоги до товару, тип партнера. Змініть одну річ (профіль, канал або пропозицію) і запустіть нову хвилю з новим лімітом.
• Стоп: після двох хвиль немає змістовних розмов, причини відмов не залежать від вас або ліміт вичерпано.

Пороги для кожного пункту задаєте ви: вони залежать від товару, чека і країни. Важливо, щоб вони були записані до першого листа.

Що записати заздалегідь

На одній сторінці: профіль партнера, ліміт місяців і грошей, скільки переговорів ви очікуєте після першої хвилі, мінімальна ціна для партнера, хто ухвалює рішення про ексклюзив. Ці рішення зручно ухвалити разом із керівниками продажів, маркетингу і фінансів на стратегічній сесії для власника і команди керівників: тоді через три місяці ви порівнюєте факт із записаним, а не сперечаєтеся про відчуття.

Типові помилки в пошуку покупців за кордоном

1. Починати з бази, а не з профілю. Сотні контактів без критеріїв дають розсилку, а не відбір.
2. Шукати в п'яти країнах одразу. Матеріали, мови і вимоги множаться, а переговорів у жодній країні недостатньо для висновку.
3. Віддавати ексклюзив першому, хто відповів. Територія закрита на рік або більше, а продажів може не бути.
4. Вірити плану продажів на слово. Без плану дистрибуції і мінімальної реалізації це обіцянка, а не зобов'язання.
5. Доручати пошук «комусь із продажів» без виділеного часу. Відповіді партнерам затримуються, і зв'язок, який ви самі оцінюєте в партнера, кульгає з вашого боку.
6. Пропускати пробне замовлення. Довгий договір підписують із компанією, яку ще не бачили в роботі.
7. Не записати, коли зупинитися. Пошук триває, поки вистачає терпіння, і рішення так ніхто і не ухвалює.

Питання-відповіді

Що означає знайти покупців за кордоном?

Пошук покупців за кордоном означає відібрати одного-двох партнерів на одному ринку і довести їх до пробного замовлення. База з сотень контактів тут лише проміжний матеріал. Результат вимірюють не кількістю надісланих листів, а кількістю компаній, які пройшли ваші критерії, отримали пропозицію і погодили умови першої поставки.

Де шукати дистриб'юторів за кордоном?

Пошук дистриб'юторів за кордоном починають із джерел, які називає довідник експортера Дія.Бізнес: торговельні асоціації, торгово-промислові палати країни, посольства і торгові офіси, перевізники та митні брокери. До них додають списки учасників галузевих виставок, сайти міжнародних виробників суміжного товару і запити іноземних компаній на порталі Дія.Бізнес.

Як знайти дистриб'ютора в Європі?

Дистриб'ютора в Європі шукають через Enterprise Europe Network, мережу Європейської комісії з базою запитів на дистрибуцію, через запит до посольства України в потрібній країні на порталі Дія.Бізнес і через галузеві асоціації та виставки цієї країни. Умови ввезення товару до розмови з партнером перевіряють на порталі Access2Markets.

Чим дистриб'ютор відрізняється від торгового агента?

Дистриб'ютор купує ваш товар, перепродує його за власною ціною і бере на себе рекламу, повернення та обслуговування клієнтів. Торговий агент товар не купує: він знаходить імпортерів і працює за комісію, яка, за гайдом Дія.Бізнес, зазвичай становить 5% вартості товару і залежить від країни та виду товару.

Скільки часу потрібно до першого замовлення з-за кордону?

Строк до першого замовлення залежить від товару, країни і готовності компанії. За досвідом експортних консультантів Офісу з просування експорту (матеріал 2020 року), підготовка продукту, ринку і бізнес-партнера триває від 2-3 місяців до 3-4 років. Тому власник заздалегідь задає ліміт часу і точку рішення, а не чекає безстроково.

Хто в компанії має шукати покупців за кордоном?

Відповідальність ділять три ролі. Директор з маркетингу готує профіль партнера, перелік джерел і матеріали мовою ринку. Відділ продажів веде контакти, переговори і договір. Власник затверджує критерії відбору, ліміт часу та грошей і ухвалює рішення про ексклюзив і про зупинку. Одна людина відповідає за весь процес.

Як перевірити закордонного партнера перед договором?

Перевірка партнера включає фінансову звітність і кредитоспроможність, перелік брендів у його портфелі, план продажів і план дистрибуції, якість зв'язку до підписання. Довідник експортера Дія.Бізнес називає сім попереджень, серед них поспіх, надто амбітний план і підпис без переговорів, і радить закладати мінімальну реалізацію плану на рівні 70-80%.

Чи давати дистриб'ютору ексклюзив?

Ексклюзив на старті давати не варто. За порадами Офісу з просування експорту (матеріал 2020 року), перший договір краще укладати без ексклюзивних прав і не більше ніж на рік, а продовжувати за результатами. Якщо партнер наполягає на ексклюзиві, його прив'язують до мінімального обсягу продажів і права розірвати договір.

Висновок

Продажі за кордон починаються не з бази контактів, а з рішень власника: кого шукаємо, за якими критеріями відбираємо, хто веде роботу і коли зупиняємося. Далі порядок простий: профіль партнера, кілька перевірених джерел, перша хвиля звернень, оцінна таблиця, пробне замовлення і лише потім договір. Державні інструменти (запит до посольства через Дія.Бізнес, сорсингові запити, Enterprise Europe Network) не замінюють цієї роботи, але дають контакти, які не купиш у базі.