Як почати експорт для власника виробництва: 90 днів, рішення і критерії зупинки

Власник виробництва зазвичай приходить до питання «з чого почати» так: внутрішній ринок тісний або з-за кордону вже прийшов перший запит. Як почати експорт? Почати експорт означає ухвалити п'ять рішень: який продукт продавати, в яку країну, яким каналом, скільки грошей і часу витратити і хто за це відповідає; реєстрація, договір і митна декларація виконують ці рішення, а не замінюють їх.

У пошуку на цей запит переважають процедури: статус суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності, договір, декларація. Вони потрібні, але їх докладно описує довідник експортера Дія.Бізнес. Власнику важливіше інше: за даними Держмитслужби, у 2025 році Україна експортувала товарів на 40,3 млрд дол., але вони йдуть після рішень про продукт, країну і канал. Ця стаття про ці рішення: на 90 днів, для будь-якої країни.

Що означає почати експорт: рішення власника, а не пакет документів

Почати експорт означає ухвалити п'ять рішень і перевірити їх на пілоті, а не оформити всі документи наперед.

П'ять рішень першого кварталу

1. Продукт. Один або два товари, з яких ви починаєте, а не вся лінійка.
2. Країна. Одна-дві країни для першого пілоту, обрані за критеріями.
3. Канал. Хто продає ваш товар за кордоном: агент, дистриб'ютор чи ваша команда.
4. Гроші і строк. Скільки власник готовий витратити на пілот без результату і за який час приймає рішення.
5. Відповідальний. Одна людина, яка веде експорт щодня і звітує власнику.

Що не розглядаємо в цій статті

Документи, митне оформлення, сертифікацію та вимоги до конкретних товарів тут немає сенсу переказувати: їх докладно описує довідник експортера Дія.Бізнес. Розбір конкретних країн теж окремий: для Польщі є стаття «Вихід на ринок Польщі для українського виробника», для США «Вихід на ринок США». Тут ми беремо спільну рамку, яка працює для будь-якої країни.

Чи готове виробництво стати експортером: чек-лист із 8 пунктів

Виробництво готове до першого пілоту, якщо ви можете відповісти «так» на більшість із восьми питань нижче; це робочий чек-лист ScaleUp, а не нормативний документ.

Як оцінити готовність за 30 хвилин

Відповідайте «так» або «ні» без компромісів: «частково» означає «ні».

1. Потужність. Ви можете виконати замовлення за кордон і не зірвати поточних клієнтів.
2. Якість. Вона однакова від партії до партії, а не лише у зразка.
3. Ціна. Ви можете порахувати її від полиці покупця до заводу з урахуванням логістики, мита і курсу, і маржа залишається.
4. Відповідальний. Є людина, яка веде експорт і має на це час у календарі.
5. Гроші. Є сума на пілот, яку власник готовий втратити без шкоди для основного бізнесу.
6. Матеріали. Є прайс, каталог і комерційна пропозиція мовою покупця.
7. Вимоги. Ви знаєте, які вимоги до продукту ставить обрана країна (сертифікація, маркування, пакування), і є кому це перевірити.
8. Терпіння. Власник готовий чекати відповідей тижнями і рухатися за критеріями, а не за настроєм.

Для офіційної оцінки Дія.Бізнес у гайді «Вибір ринку для розвитку експорту» радить скористатися онлайн-послугою «Оцінка готовності» і робити це до вибору країни.

Що робити, якщо «так» менше ніж на шість

Орієнтир для планування: якщо «так» менше ніж на шість із восьми, спершу закрийте прогалини, а не шукайте покупців. Пункти 1-2 належать виробництву: без стабільної якості і вільної потужності перший же замовлений обсяг завдасть шкоди і пілоту, і основним клієнтам. Пункти 3 і 5 належать фінансам: порахуйте ціну і ліміт збитку, перш ніж їхати на зустрічі. Пункти 4 і 8 належать власнику: призначте відповідального і запишіть критерії.

Що продавати і в яку країну першою: один продукт, одна країна

Першою країною краще обирати ту, що має найкращий бал за критеріями для вашого продукту, а не ту, що ближча або про яку більше пишуть.

Один продукт замість лінійки

Дія.Бізнес у гайді з вибору ринку радить, якщо лінійка широка, сегментувати її або обрати найперспективніші позиції: для різних продуктів можуть підійти різні ринки, тож і дослідження різні. Там же радять визначити, хто ваш клієнт: кінцевий споживач (B2C), інші підприємства (B2B) чи державні органи (державні закупівлі). Від цього залежить і країна, і канал.

Як порівняти країни за шістьма критеріями

Дія.Бізнес радить скласти попередній список, наприклад до 10 країн, і порівняти їх за критеріями, важливими саме для вашого продукту. Основні шість:

Поставте оцінку кожній країні за кожним критерієм і порівняйте результати. Повну методику вибору ринку мають окремі матеріали; тут важливо, що вибір письмовий і порівняльний.

Чому одна-дві країни, а не п'ять

В матеріалі Export Hacks, який опублікувало Дніпропетровське інвестиційне агентство за підтримки USAID і Офісу з просування експорту (2020), сказано: експорт це свого роду стартап, вкладення і ризики високі, тому виходьте на нові ринки поступово, а одна-дві країни це ефективна з погляду грошей і часу кількість. Там же радять починати із сусідніх ринків зі схожою бізнес-культурою. Це порада для старту, а не правило для кожного товару.

Як відсіювати країни стоп-критеріями і записувати ваги критеріїв до збору даних, описано в статті про стратегію виходу на новий ринок для власника.

Куди вже продають українські експортери

За даними Держмитслужби, у 2025 році Україна експортувала товарів на 40,3 млрд дол. Найбільше експортували до Польщі (5,0 млрд дол.), Туреччини (2,7 млрд дол.) і Німеччини (2,4 млрд дол.). За категоріями до трійки найбільших увійшли продовольчі товари (22,5 млрд дол.), метали та вироби з них (4,7 млрд дол.) і машини, устаткування та транспорт (3,6 млрд дол.). Ці цифри описують весь експорт країни, а не ваш ринок: для вашого товару країну все одно обирають за критеріями вище. Як порівняти Польщу, Німеччину, Чехію і Румунію за даними Дія.Бізнес, розібрано в статті про вихід на ринок ЄС для виробника.

Як виглядає вибір на практиці, дивіться в розборах по країнах: вихід на ринок Польщі для виробника і вихід на ринок США для товарного і сервісного бізнесу.

Яким каналом продавати: агент, дистриб'ютор чи прямі продажі

Канал обирають залежно від того, скільки контролю над ціною і клієнтом вам потрібно і скільки роботи ви готові взяти на себе.

Дія.Бізнес у гайді «Як обрати торгового представника» описує три варіанти: прямі продажі на іноземному ринку, торговий агент і дистриб'ютор. Нижче вони зведені в таблицю; колонка «Коли підходить» відображає висновки ScaleUp.

Пошук самих покупців і дистриб'юторів це наступна задача, вона не входить в цю статтю. Тут важливо визначити, який канал вам потрібен, до початку пошуку: від цього залежать і гроші, і відповідальний.

Що вписати в договір з агентом чи дистриб'ютором

Гайд Дії радить підписувати договір, який чітко визначає обов'язки обох сторін, і залучити юриста, обізнаного з міжнародним торговельним правом, особливо на перших етапах. Базові пункти: обов'язки сторін, умови договору, винагорода, територія (ексклюзивні права чи ні), ціноутворення, гарантія і повернення, використання торгових марок, маркетинг і реклама, облік продажів, мова договору, умови розірвання, у тому числі при невиконанні мінімального обсягу продажів, і порядок вирішення розбіжностей.

За порадами Export Hacks (2020), агента краще брати на комісії, а не на фіксованій місячній оплаті, на старті уникати ексклюзивних контрактів, а перший договір укладати не більше ніж на рік і продовжувати лише за позитивними результатами.

Як шукати і відбирати дистриб'юторів крок за кроком, описано окремо: як знайти покупців за кордоном і відібрати дистриб'ютора.

Скільки грошей і часу закласти на пілот

Закладайте не суму з чужого прикладу, а ліміт: скільки власник готовий витратити на пілот без результату і за який строк буде ухвалено рішення.

Статті бюджету пілоту

Суми залежать від продукту і країни, тому їх рахуйте самі; склад статей майже завжди такий:

• адаптація продукту: сертифікація, маркування, пакування;
• матеріали мовою ринку: прайс, каталог, комерційна пропозиція, переклад;
• зразки і їх доставка;
• поїздки, виставки, відвідування партнера на місці;
• час відповідальної людини: зарплата або оплата зовнішнього керівника;
• юрист на договір з іноземним партнером;
• оборотні кошти на першу партію і відстрочку платежу, якщо ви на неї погодитеся.

Ліміт збитку: рішення власника до старту

Запишіть суму, після якої пілот зупиняють або змінюють канал, до першої зустрічі, а не після. Ціну, валюту контракту і ліміт зручно порахувати разом із фінансистом: якщо його немає, це може бути фінансовий директор на частину тижня, який рахує ціну від полиці до заводу і стежить за лімітом.

Строк: чому 90 днів це перший цикл, а не весь шлях

За досвідом експортних консультантів, на який посилається матеріал Export Hacks (2020), підготовка продукту, ринку і бізнес-партнера триває від 2-3 місяців до 3-4 років. Тому пілот на 90 днів не обіцяє стабільних поставок. Він дає обґрунтоване рішення: продовжувати, змінити країну чи канал або зупинитися.

Умови оплати і ризик неоплати

У гайді «Як розпізнати недобросовісного партнера» Дія.Бізнес радить перевіряти кредитоспроможність партнера, навіть якщо він обіцяє платити авансом, і усувати кредитні ризики, особливо в перші роки співпраці. Як варіанти оплати там названі поставка з передоплатою (аванс при замовленні) і акредитив. Ваша задача: до першого контракту знати, на яких умовах ви готові відвантажувати.

Бюджет пілоту є частиною ширшої рамки рішень, яку розібрано в статті про go-to-market стратегію.

Хто відповідає за експорт: власник, продажі, фінанси чи окремий директор

Експорт має вести одна людина з виділеним часом, а власник ухвалює рішення, але не веде щоденну роботу.

Якщо окремого керівника експорту немає і вихід «веде» власник у вільний від операційки час, відповіді партнерам затримуються, контакти губляться, а пілот не доходить до рішення. Тому відповідального призначайте письмово, разом з часом, який він виділяє.

Що віддати на аутсорс

У матеріалі Export Hacks (2020) радять: якщо компанія невелика, професійне дослідження ринку має сенс замовляти на аутсорсингу, а коли персоналу достатньо, експортна команда може робити його сама і глибше занурюється в ринок. Рішення залежить від того, скільки людей ви можете виділити на пілот.

Коли потрібен директор на частину тижня

Якщо в компанії немає людини, що вже виводила продукт на зарубіжний ринок, а наймати її в штат до перших продажів дорого, можна взяти керівника на частину тижня на строк пілоту. Наприклад, маркетинг-директора на частину тижня: він збирає позиціонування, матеріали і план каналів, а продажі веде ваша команда. Рішення про продукт, країну, канал і бюджет зручно ухвалити на стратегічній сесії для власника і керівників до старту пілоту.

Як експортувати товар: митниця і документи окремим кроком

Документи і митне оформлення починаються після рішень про продукт, країну і канал, а не замість них; їх докладно описує довідник експортера Дія.Бізнес.

Що вирішує процедура, а що ні

Процедура відповідає на питання «як законно вивезти і оплатити конкретну партію». Вона не відповідає на питання «кому і за яку ціну продавати»: без цього немає партії, яку треба оформлювати. Тому наш порядок такий: рішення, пілот, а процедури підключаються до першого реального замовлення. Для самих процедур у довіднику експортера є, наприклад, методичні рекомендації для експортерів щодо митних процедур.

ПДВ на експорт: нульова ставка за статтею 195

За пунктом 195.1.1 статті 195 Податкового кодексу України за нульовою ставкою оподатковується вивезення товарів за межі митної території України, зокрема в митному режимі експорту. Товари вважаються вивезеними, якщо таке вивезення підтверджене в порядку, визначеному Кабінетом Міністрів України, митною декларацією, оформленою відповідно до Митного кодексу України. Перевіряйте діючу редакцію норми і консультуйтеся з бухгалтером щодо вашої операції.

Чи потрібна компанія в країні покупця

За матеріалом Export Hacks (2020), на старті експортери зазвичай працюють із місцевими партнерами, торговими посередниками або компанією, яка вже зареєстрована в країні, а власну юрособу має сенс відкривати, коли ви знаєте ринок значно краще і можете продавати самостійно. Рішення залежить від продукту, але починати з реєстрації там зазвичай не найкраща ідея.

Куди дивитися далі

Довідник експортера Дія.Бізнес збирає гайди за країнами, галузями і процедурами. А ще Дія.Бізнес проводить безкоштовну 60-хвилинну консультацію «Покроковий план для старту продажів за кордон» для власників і топменеджерів малого та середнього бізнесу: теми консультації включають аналіз можливостей компанії, цільовий ринок, канали збуту, залучення клієнтів і план дій. Запис потребує входу на сайт.

План «Як почати експорт» на 90 днів

План на 90 днів не гарантує продажів, але веде до обґрунтованого рішення «далі, змінити чи зупинитися»; кількості нижче це орієнтир для планування.

Дні 1-30: рішення і підготовка

1. Відповісти на чек-лист із восьми пунктів і закрити пункти «ні». Артефакт: чек-лист з відповідями.
2. Записатися на безкоштовну консультацію Дії.Бізнес про початок продажів за кордон і підготувати до неї питання про свій продукт. Артефакт: нотатки і список питань.
3. Обрати 1-2 продукти для пілоту. Артефакт: картка продукту (для кого, чим відрізняється, собівартість).
4. Скласти список до 10 країн, порівняти за шістьма критеріями і залишити 1-2. Артефакт: таблиця порівняння.
5. Обрати канал, призначити відповідального, затвердити ліміт бюджету і критерії зупинки. Артефакт: протокол рішення на одну сторінку.

Дні 31-60: контакти і перші перемовини

6. Підготувати прайс у валюті пропозиції, каталог і комерційну пропозицію мовою ринку. Артефакт: пакет матеріалів.
7. Скласти список потенційних агентів, дистриб'юторів чи покупців (орієнтир: 30-50 контактів) і перевірити їх за ознаками з гайда Дії про недобросовісного партнера. Артефакт: таблиця контактів зі статусом.
8. Вийти на контакт і провести перші розмови (орієнтир: 5-10 кваліфікованих). Артефакт: журнал розмов із запитаннями і запереченнями.
9. Відправити зразки тим, хто зацікавився, і погодити з ними наступний крок.

Дні 61-90: пропозиції і рішення «далі чи стоп»

10. Надіслати комерційні пропозиції (орієнтир: 3-5) з умовами поставки і оплати. Артефакт: пропозиції з розрахунком.
11. Погодити з юристом проєкт договору для найкращого кандидата: територія, мінімальні обсяги, мова, розірвання.
12. Зібрати відмови і їхні причини: ціна, вимоги, пакування, строки. Артефакт: таблиця причин.
13. На 90-й день зустрітися і ухвалити рішення за критеріями. Артефакт: протокол «далі», «змінити» або «стоп» і план на наступні місяці.

Коли зупинитися або продовжити: критерії рішення через 90 днів

Рішення через 90 днів ухвалюють за критеріями, записаними до старту, а не за настроєм після останньої розмови.

Три результати: далі, змінити, стоп

• Далі: є партнер на етапі узгодження договору, ціна з заводу покриває собівартість із запасом, який ви визначили заздалегідь, бюджет в межах ліміту.
• Змінити: інтерес є, але не склалося з ціною, каналом, країною чи продуктом: оберіть одну зміну і новий пілот із новим лімітом.
• Стоп: немає кваліфікованих розмов, відмови пов'язані з тим, що ви не можете змінити (вимоги, собівартість), або ліміт вичерпаний.

Конкретні пороги (скільки розмов, пропозицій, яка маржа) ви задаєте самі, до старту: тут вони залежать від продукту і країни. Для оцінки партнера Дія.Бізнес у гайді про недобросовісного партнера називає тривожні сигнали, серед яких: бажання запустити проєкт якнайшвидше, відмова надати фінансову звітність, надто амбітний план продажів, підписання договору без жодних переговорів.

Що записати в протокол рішення

Протокол займає одну сторінку: що ви перевіряли, що відбулося, скільки витратили, яке рішення і що змінюєте. Його зручно складати разом із керівниками на стратегічній сесії, особливо коли після 90 днів треба вибрати між «змінити» і «стоп».

Типові помилки на старті експорту

1. Починати з п'яти країн одразу. Бюджет і увага розпорошуються, а дані по жодній країні не складаються в рішення.
2. Брати всю лінійку замість одного продукту. Для різних продуктів різні ринки, тому дослідження і матеріали множаться.
3. Рахувати ціну від собівартості, а не від полиці покупця. Маржі немає вже на першій поставці.
4. Підписувати ексклюзивний договір на старті без мінімальних обсягів. Ви віддаєте територію партнеру, який може нею не займатися.
5. Відвантажувати без перевірки партнера і без умов оплати. Кредитні ризики краще усунути в перші роки співпраці.
6. Не призначити відповідального. Вихід «веде» власник у вільний час, і пілот не доходить до рішення.
7. Не записати критерії зупинки. Пілот триває, поки є гроші, а рішення так і не ухвалюється.

Питання-відповіді

Що означає почати експорт?

Почати експорт означає ухвалити п'ять рішень: який продукт продавати, в яку країну, яким каналом, скільки грошей і часу витратити на пілот і хто за це відповідає. Реєстрація, договір і митне оформлення виконують ці рішення, а не замінюють їх. Процедури описує довідник експортера Дія.Бізнес.

Що потрібно, щоб експортувати товар?

Для експорту потрібні товар, який відповідає вимогам країни покупця, покупець або посередник, письмовий зовнішньоекономічний договір, ціна з урахуванням логістики і митне оформлення вивезення. До цього власник вирішує, хто веде експорт і який бюджет виділено. Покрокові процедури зібрані в довіднику експортера Дія.Бізнес.

Як стати експортером?

Експортером стають, коли компанія продає товар покупцю за кордоном за зовнішньоекономічним договором і оформлює вивезення на митниці. Практичний шлях: перевірити готовність виробництва, обрати один продукт і одну-дві країни, визначити канал продажів, призначити відповідального і провести пілот на 90 днів із критеріями зупинки.

Що таке експорт простими словами?

Експорт - це продаж товарів або послуг покупцям в іншій країні. Експортер вивозить товар за межі митної території України і отримує оплату від іноземного покупця. Зворотна операція, купівля товарів з-за кордону, називається імпортом. Разом вони складають зовнішню торгівлю країни.

Яка ставка ПДВ на експорт?

Ставка ПДВ на експорт товарів з України становить 0%. За пунктом 195.1.1 статті 195 Податкового кодексу за нульовою ставкою оподатковується вивезення товарів за межі митної території України, зокрема в митному режимі експорту. Вивезення підтверджує митна декларація, оформлена відповідно до Митного кодексу України.

Скільки часу займає вихід на новий ринок?

За досвідом експортних консультантів Офісу з просування експорту (матеріал 2020 року), підготовка продукту, ринку і партнера триває від 2-3 місяців до 3-4 років. Пілот на 90 днів не завершує цей шлях, а дає перше обґрунтоване рішення: продовжувати, змінити країну чи канал або зупинитися.

Чи потрібно реєструвати компанію в країні, куди експортуєте?

На старті зазвичай не потрібно. За матеріалом Офісу з просування експорту (2020), експортери починають із місцевих партнерів, посередників або компанії, яка вже зареєстрована в країні, а власну юрособу відкривають, коли ринок добре знайомий. Починати з реєстрації там, за цією порадою, зазвичай не найкраща ідея.

З якої країни почати експорт?

Країну обирають за критеріями, а не за близькістю: розмір і потенціал ринку, потреби споживачів, бар'єри входу, конкуренти і ціна, логістика, культурні відмінності. Дія.Бізнес радить скласти список до 10 країн і порівняти їх. Офіс з просування експорту радить почати з 1-2 країн, бажано сусідніх зі схожою бізнес-культурою.

Що можна експортувати з України?

За даними Держмитслужби, у 2025 році найбільше експортували продовольчі товари (22,5 млрд дол.), метали та вироби з них (4,7 млрд дол.), машини, устаткування і транспорт (3,6 млрд дол.). Ці цифри описують весь експорт країни, а не вашу нішу: для свого товару перевіряйте попит і вимоги обраної країни.

Висновок

Почати експорт простіше, ніж здається, якщо не починати з документів. Спершу п'ять рішень: продукт, країна, канал, гроші з лімітом і відповідальний. Потім 90 днів роботи з артефактами і критерії, за якими власник вирішує, чи продовжувати. Процедури беріть у довіднику Дія.Бізнес, коли з'явиться реальна партія, а розбір конкретної країни дивіться в матеріалах про Польщу і США.